Выбор портфеля сегментов, включая глобальные сегменты и сегменты внутри стран (с учетом способа вых

Выбор портфеля сегментов, включая глобальные сегменты и сегменты внутри стран (с учетом способа выхода), требует значительного количества информации по всем соответствующим рынкам всего мира. Создание и поддержание такой информационной базы/базы знаний нетривиальная задача и одна из основных помех для развития глобальных сегментационных стратегий. Создание условий для развития и поддержки местных, региональных и мировых баз данных это высокоприоритетное направление для всех глобальных фирм. Без таких баз данных развитие эффективного сегментирования возможно, если фирма будет проводить повторяющуюся восходящую и нисходящую сегментацию. Этот процесс включает три этапа. 1. Сегментирование рынка каждой страны (с учетом способа выхода). 2. Проверка полученных сегментов в каждой из выбранных стран для определения общих сегментов кластеризация стран в сегменты. 3. Создание глобального портфеля, основанного на различных кластерах сегментов. Полученный портфель сегментов должен быть сверен с желаемым (нисходящим) портфелем сегментов. Сравнение и различие двух портфелей руководствуется концепцией глобальной деятельности, которая определяет баланс между необходимостью развивать ориентирующиеся на местные рынки стратегии (с учетом особенностей рынка, условий конкуренции и окружающей среды) и достижением эффекта масштаба производства, расширяя деятельность на комбинирующие страны сегменты. Структура и методология АНР могут помочь в принятии таких решений даже при отсутствии необходимых рыночных данных. Когда при помощи собственного опыта фирмы или при помощи других источников данные становятся доступными, их интегрируют в базы данных и используют в качестве входной информации для АНР. Сегментирование глобальных рынков предлагает громадные возможности, которые до сих пор игнорируются. Литература представляет разрозненные примеры глобального сегментирования (Helsen et al., 1993). Однако возможности исследований в этой области, и особенно это относится к информационной революции, весьма шатки. 5. Расширение понятия сегментирования рынка В маркетинговой литературе, в практике и дискуссиях до настоящего времени сегментирование было ограничено рынками покупателей. Теперь концепция распространяется на разнородные аудитории, на всех заинтересованных лиц фирмы на всех тех, кто имеет свой интерес. Рассмотрим, например, собственные торговые подразделения фирмы. Много больших фирм трудоустраивают тысячи торговых агентов, которые значительно влияют на их эффективность. Правило 20/80 часто действует в отношении них, так же как и в отношении покупателей (т. е. 20% торговых представителей создают 80% дохода). В многономенклатурных фирмах разные торговые агенты продают разные ассортиментные группы товаров. Они различаются по стадии жизненного цикла семьи, поэтому имеют различные потребности во времени и финансовых средствах (некоторые еще озабочены предоставлением образования детям, другие одиноки и т. д.). Эти и другие различия среди торгового персонала в любой фирме предполагают традиционный подход, в котором единая применяемая стратегия продаж и вознаграждения неоптимальна. Креативная реклама