Эффективность маркетинговой деятельности была описана как функция от степени удовлетворения менеджм

Эффективность маркетинговой деятельности была описана как функция от степени удовлетворения менеджмента результатами маркетинговой деятельности, тех усилий, которые были затрачены для достижения этих результатов, и влияния внешних для организации воздействий. Основную модель можно представить в виде следующего уравнения: MP - (SAT/EFF) х EXT, где: MP показатель маркетинговой деятельности; SAT степень удовлетворения менеджмента результатами программы маркетинговой деятельности; EFF усилия, которые были затрачены для достижения этих результатов; ЕХТ влияния на маркетинговые усилия внешних для организации воздействий. Сбалансированная итоговая карта Каплана и Нортона, 1992 г., объединяет традиционные финансовые индикаторы, меры эффективности деятельности, основанные на потребителе, измерители внутренних процессов и деятельность по инновациям и усовершенствованию. Этим они усовершенствовали многокритериальную оценку Друкера (1974), которая основана на доле рынка, инновационное, производительности деятельности (которая определяется как добавленная стоимость выпущенной компанией продукции, поделенная на количество капитала, материала и труда, использованного компанией), на денежных потоках и прибыльности (среднее скользящее операционной прибыли за 36 месяцев). В итоге целый ряд авторов (Котлер* и др., 1977 г. и 1989 г.; Паркинсон, 1995 г.) предложили контрольный список мер для целей аудита маркетинга. Обычно в него входят: ориентация потребителя, организация, использованная информация (меры), стратегическая ориентация и операционная эффективность. Мы считаем, что метрики как меры достаточной важности для оценки эффективности деятельности должны предварительно рассматриваться высшим руководством фирмы. Набор подходящих мер должен включать в себя показатели двух типов: краткосрочные затраты и производительность и права владения торговой маркой. Само слово метрика происходит из музыки и стихосложения и означает некий основной ритм или некое постоянно повторяющееся измерение. В маркетинге метрика представляет собой меру, которая используется на постоянной основе и которая при этом точно установлена и непротиворечива: В среде маркетологов. От одного отчетного периода к другому. По отношению к другим финансовым и учетным мерам. По отношению к другим маркетинговым метрикам: например при измерении доли рынка и относительной цены используется один и тот же рынок. Сама метрика понятна специалистам всех функциональных подразделений, особенно финансового отдела и специалистам по учету. Примерами метрик могут служить доля рынка, относительная цена, доля голосов, лояльность торговой марке, проникновение на рынок. Такие метрики можно классифицировать по следующим категориям: * См., например, Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2001. Покупатели или конечные потребители. Непосредственные покупатели или розничные продавцы, возможно относительно менеджеров розничного магазина из сети с раскрученной торговой маркой. Конкуренция. земельный участок дмитровское шоссе