Статьи, входившие в первое издание, были тщательно переработаны авторами

Статьи, входившие в первое издание, были тщательно переработаны авторами. Некоторые из них подверглись серьезному пересмотру с учетом динамичных изменений в соответствующих областях; другие, затрагивающие вполне устоявшиеся, сложившиеся области знания, претерпели лишь незначительные изменения. Все статьи, вошедшие в настоящее издание, соответствуют выдвинутым ранее изложенным требованиям. При этом они отвечают критерию необходимой для энциклопедии авторитетности, фундаментальности, строгости построения и актуальности. Мы надеемся, что настоящее издание будет вам полезно. СУЩНОСТЬ И ГРАНИЦЫ МАРКЕТИНГА Маркетинг - философия или функция? Майкл Дж. Бейкер 1. Введение 2. Обмен и экономический рост 3. Новое открытие маркетинга 4. Школа маркетинг-менеджмента 5. Европейская перспектива 6. Что же такое маркетинг? Обзор В этой вводной статье определяется то, что можно назвать подлинной сущностью маркетинга: установление взаимовыгодных отношений обмена. Современная концепция маркетинга прошла по меньшей мере три фазы эволюции: возникновение массового рынка, выражение концепции в ее современном виде и перенос акцента со сделки на отношения сторон. Представленный в конце статьи обзор определений маркетинга позволяет проследить за тем, как они менялись со временем, а также предположить, какой будет сущность и направленность дальнейших изменений. Это дает возможность ответить на вопрос о том, что же такое маркетинг. 1. Введение Недостатка в определениях маркетинга не существует. При этом очевидно, что очерчивание границ маркетинга будет различно у тех, кто воспринимает его как философию бизнеса или определенный склад ума, и у тех, кто воспринимает его наряду с производством, финансами и кадрами как одну из управленческих функций, подобную управлению производством, финансами или кадрами. Для того чтобы как-то прояснить эту двойственность, имеет смысл рассмотреть то, что представляется действительной задачей маркетинга взаимовыгодный обмен, и сопоставить изменение взглядов на способы достижения этой цели с различными стадиями экономического роста и развития. 2. Обмен и экономический рост С незапамятных времен человек был вынужден так или иначе существовать в условиях ограниченности ресурсов. В своих завершенных формах эта ограниченность может угрожать самому существованию жизни, но и теперь даже в наиболее развитых постиндустриальных обществах ее наличие проявляется особенно ярко в участи бедных и бездомных. Человечество вряд ли сможет когда-либо справиться с проблемой ограниченности ресурсов хотя бы потому, что сами человеческие запросы безграничны. Слово запросы (wants) используется здесь намеренно, ибо при изучении маркетинга важно с самого начала различать потребности (needs) и запросы (wants). Согласно широко распространенной в литературе пирамиде потребностей, автором которой является Абрахам Маслоу* (Maslow, 1943), существует пять их уровней. Иерархия человеческих потребностей (рис. 1) служит полезной отправной точкой для обсуждения сущности маркетинга. Евроремонт